如何拉近品牌与用户距离？新希望乳业粉丝节交出满分答卷

近几年来，几乎所有消费品牌都建立起了一个共识：加强品牌与用户的深度沟通，应当被提升更重要的地位。有着高忠诚度、高活跃度、强购买力的品牌粉丝用户，在人人即媒介时代，不仅带来了可观的增量，更是品牌日常运营中的口碑传播主力。

那么品牌具体又该如何强化沟通，推动用户与品牌双向奔赴?

面对这一命题，乳品行业的“鲜进份子”新希望乳业交出了一份完美的答卷。2023年开年第一波营销节点，新希望乳业再度开启了“新希望乳业牛奶粉丝节”。2015年至今，这一年度品牌活动已举办9届，吸引近百万粉丝参与。新希望乳业定位粉丝节为品牌与消费者深度沟通的契机，以及品牌新营销、新场景的孵化基地。2023年粉丝节在“新生活，鲜出发”的主题之下，同样打造出了新希望乳业“深度链接千万级数字化用户，深入会员运营”“升级品牌与用户沟通”的新范本。活动中，新希望乳业将“懂用户所爱”“懂用户所需”“一切为用户”的“宠粉”思维贯彻到底，为广大用户带来一场融合潮流娱乐、暖心公益、福利消费为一体的超沉浸式狂欢盛宴。

1、打造元宇宙音乐会，借潮流大事件，激发用户情感共鸣

1月13日，一场“鲜活无界，潮音来袭”的元宇宙潮流音乐会，引爆牛奶粉丝节big day，也点燃了众多摇滚乐迷的心。在抖音、支付宝、微信全平台同步直播中，超254万观众观看和新希望乳业一起，为新生活唱响“新希望”的音浪。

这场潮流大事件的起点，正是新希望乳业迎合当代年轻用户所爱的营销布局。首先音乐会邀请来的乐队及表演曲目，为当代年轻人带来了岁末年初，寻求改变，走向新生活的鲜活力量。摇滚正能量左右乐队以一首劲爆的《Disco time》开启音乐会狂欢，以灵动、鲜活的音律点燃全场氛围；新生代另类摇滚布偶乐队则带粉丝们漫步在《口袋里的动物园》，前往“不被定义”的奇幻新世界；粉丝代表羊和大曲乐队现场连线，用温情的声音唱出希望。

其中最值得一提的是，因公益活动与新希望乳业结缘的乐夏新势力猴子军团，在此次音乐会线上首发了乐队新曲《微光》。这支歌曲诞生于2年前乐队与新希望乳业开启的理塘公益之行。猴子军团和新希望乳业的粉丝们共同唱响这首歌，将爱护、支持山区孩子教育的公益“微光”照进了更多人的心，也将新希望乳业多年来的公益坚持呈现在大众眼前：新希望乳业12年前就已发起“希望有你”公益平台，以支持孩子们健康成长的各类公益活动，持续汇集“微光”，最终成为闪耀温暖光芒的“大影响”。积极履行着企业社会责任，也同步拉伸着品牌粉丝好感。

在有力量、又有温度的音乐会内容外，趁势元宇宙浪潮，新希望乳业的未来感虚拟舞台，更是牢牢抓住了年轻人们的视线，大幅提升着直播留存时长。

本次虚拟音乐会由蓝色光标集团旗下全资子公司蓝色宇宙提供创意构思以及虚拟拍摄、制作，结合新希望乳业各系列产品、IP黑小优等品牌元素，打破了传统演唱会舞美模式，通过定制化的元宇宙虚拟场景，以影视级的观感和美轮美奂的视觉享受，带观众步入超沉浸式“希望绿洲”，达成网综级的内容呈现。科技赋能的音乐会，彰显着品牌科技实力，传递着新希望乳业向着“科技驱动的世界级营养食品企业”的愿景，也为粉丝们再打上了一层好感滤镜。

最后不得不提的是，早在音乐会预热阶段，新希望乳业就已充分洞察当下年轻人渴望“社交参与感”的爱好，在#新生活鲜出发 的话题下发起了抖音合拍，掀起共创热潮。话题下，不止有各个乐队联合传播，更有新希望乳业董事长亲自下场预告打call，由此带动不少粉丝UGC，为音乐会积蓄下一定的爆发势能。

社交预热、新奇的元宇宙舞台，加上回应人群情感诉求的表演内容，让新希望乳业宠粉活动不仅限于品牌单向传播，更凭借对用户精神、情感领域的触动，撬动用户主动传播、扩散，可谓四两拨千斤。在这场“品牌发起，用户助推”的跨平台的潮流大事件中，新希望乳业也成功与广大消费者燥到了一起、玩到了一起。品牌声量与好感迅速飙升的同时，也成功在全域拓宽了品牌引流通路。

2、上线全新会员体系，以贴心产品、服务，深化品牌用户链接

元宇宙音乐会固然为新希望乳业完成了一波情感输出，聚集了来自各平台的高峰流量。但这届用户除了青睐“有共鸣”的品牌，同样具备理性、务实的特点。因此，他们不仅看“品牌说了什么”，更关注“品牌做了什么”以及“我能体验到什么”。对此，新希望乳业也早有布局，上线全新会员体系并推出各类特色福利互动，将“宠粉”体验，切实落地到直接触达消费者的产品和服务中。

新希望乳业致力于成为“新鲜一代的选择”，打造出了深度匹配企业文化理念传播，强调“新鲜”、“新潮”、“新科技”的品牌调性，体现“绿色”、“责任”和可持续的发展的会员体系。一方面通过与销售挂钩的等级、权益和激励机制，推动用户进入消费的链路，保障了忠实用户持续转化、激活效率。例如在会员任务中通过发鲜币、发积分、发勋章的方式，激发忠诚度、荣誉感，带动用户积极参与品牌任务，调动用户活跃度和购买欲。另一方面通过积分兑周边、公益捐赠，企业IP号深度链接，超级用户访谈等“有温度的运营“，打造超预期会员体验，持续、深度匹配用户需求，将会员体系构建为品牌与用户共同成长的纽带。

基于这样的理念和目标，此次粉丝节中，新希望乳业上线了“一物一码”活动，用户通过扫码“粉丝节鲜活瓶/盒”，即可获得积分，参与会员中心积分商城的各类互动。这一活动成功让粉丝们在线上活动主会场“聚在一起”，也直接推动用户进入消费的链路，保障了忠实用户持续转化、激活效率。

不仅如此，新希望乳业还通过限定开启的“鲜活玩咖”快闪群，在粉丝节期间，聚集100万私域会员，鼓励其每日新鲜“打卡”，分享自己所热爱的新鲜生活，例如分享自己的营养早餐，分享共聚天伦的年夜饭等等。在新年开工节点上，新希望乳业又抓住了“节后综合征”的群体洞察，送上了开工红包和元气满满的鼓励。伴随着每一次的分享、鼓励，新希望乳业正逐步成为用户美好生活的见证者和陪伴者，品牌与用户的生活链接和情感链接也在不断加固。

与此同时，新希望乳业还在支付宝平台上线了“黑小优数字藏品”。黑小优数字藏品充分考量到了当下数字藏家、潮玩人群所爱，一经推出便大受追捧，粉丝节小程序日访问激增300%+，超过5万人次参与积分抽奖互动。

而“公益项目-免费午餐”的活动，更是激活了品牌会员们“奉献爱心”的强烈社会责任感。“公益项目-免费午餐”是由新希望乳业联合中国社会福利基金会免费午餐基金发起。粉丝节期间，用户在支付宝上搜索“新希望”，即可用100积分兑换1元“免费午餐”捐赠金额，永久点亮公益徽章，为山区孩子提供一顿热气腾腾的免费午餐，让更多的人用实际行动点亮了“公益微光”。

品牌与用户基于共同的公益事业和社会责任使命，携手完成的这一爱心项目，除了强化两者“相互陪伴”、“共促成长”的关系之外，也将品牌会员体系中的“绿色“、“责任”、“可持续发展”理念进一步落地。

从“一物一码”活动，到鼓励社群分享，再到跨界数字藏品、上线公益活动，不难看出，新希望乳业已不再局限于吸引品牌固有消费者步入“会员阶段”——更是打破饮奶圈层限制，以粉丝节为沟通场景，围绕“消费者兴趣”展开品牌新意跨界互动和贴心福利内容，营造用户强参与感和强共鸣，持续推动品牌粉丝节活动、会员体系，面向潮流人群和公益泛人群破圈。

新颖、贴心福利之外，品牌还有暖心服务。今年，新希望乳业在粉丝节中再次开启了“春节不打烊”的暖春陪伴计划，并推出了带来了全新的“异地不停送”区域计划，让用户可以在春节也能新鲜不停，带爱回家。

这些不间断的品牌产品、服务沟通，不仅为新希望乳业赢得了粉丝节中的不间断的品牌热度。站在更长远的角度来看，这些服务既让用户培养起了过年“送新希望，带爱回家”的消费习惯，也让用户在整个粉丝节期间充分感知着品牌温度，由此在心智上留下“新希望乳业时时将用户放在心上”的品牌情感印记。培养消费习惯和情感印记都将为品牌长期增长提效。

此外，数字化会员体系之下，众多普通用户也将沉淀为可持续运营的“数字化用户”。每一次会员互动、购买行为也将变为数据反馈，帮助新希望乳业将更加“了解”其用户，以指导其在未来的品牌营销乃至生产环节，不断满足用户所爱、所需，提升品牌差异化竞争力。

3、明晰用户沟通思路，助力品牌长效增长

最后再来回顾今年粉丝节全程，不难总结出，新希望乳业已然建立了系统性的用户沟通思路。一是满足用户“实用需求“，以有吸引力的产品、服务满足用户生活所需，并通过完善的会员体系聚合用户，持续释放福利惊喜，让用户对品牌始终有期待。二是满足用户“内在需求“，以有共鸣的内容和有温度的运营，建立双向沟通，回应用户精神、情感和自我实现的高阶诉求，由此深化用户与品牌的情感链接，搭建“情感私域”。如此一来，在更长期的消费决策中，新希望乳业品牌将在用户心中牢牢占据优先地位，达成“情感的长效驱动”。

归根结底，新希望乳业用户沟通思维背后源于“精细化运营用户”的底层逻辑：即深刻洞察用户实际痛点和需求场景，基于完善的会员体系和贴心的用户服务，以分层策略不断满足不同时期的不同需求，让目标人群一步步走入“普通消费者-忠实用户-品牌粉丝”的转化，并同步打通了“对话促拉新-服务促转化-情感促沉淀-重复激活”的粉丝运营全链路。

凭借明晰的用户运营路线和成熟的用户沟通模式，已经在2023年打响用户营销第一战的新希望乳业，又将在新的一年带来怎样的新思，让我们拭目以待。